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 台灣法律網 > 法律知識庫 > 律師專欄 > 簡榮宗律師

口碑行銷與薦證廣告

文 / 簡榮宗律師
【台灣法律網】


三星公司自2007年到2103年委託鵬泰公司進行網路行銷,聘請寫手及指定公司員工,以個人帳號或公司帳號,用一般民眾身分在網路論壇發言。內容包括新產品上市評測、消毒三星產品負面消息、比較產品及凸顯對手缺點。另外也與部落客專案合作,以開箱文、資訊文、詢問文、心得文形式,製造網路相關議題之討論熱度。
前述事實,經公平交易委員會(下稱公平會)調查,認為已構成公平交易法第24條「足以影響交易秩序之欺罔行為」,而重罰三星公司新台幣(下同)1000萬元,其委託網路行銷的鵬泰顧問公司、商多利國際公司也分別遭罰300萬以及5萬元。此裁罰案一出,台灣的網路行銷界彷彿經歷了一場大地震,所有業者都試著去解讀公平會在該案認定的標準,以免自己日後的口碑或部落格行銷手法誤蹈法網。

其實,公平會此次以公平交易法第24條開鍘的原因,主要係認為:(一)事業與寫手間之利益關係的存在與否,是影響讀者對相關意見的信賴度,進而影響是否購買該特定商品之決定,因此是重要的交易資訊;(二)以詢問文假裝徵詢網友的意見,再於文章或回應裡帶出欲行銷之產品;或對於競品進行比較及反推薦、負面行銷;或指示負面議題之操作方向,都不是屬本於為文應有之行為以及(三)隱匿事業身分佯裝一般大眾博取信賴,或對其他競品為比較和評論的方式,直接或間接干預前在多數消費者在被處分人與競爭同業商品間之交易抉擇,已構成不當影響同業競爭之行為。

而鑒於商業電子化之趨勢,社群網站推文已成社會潮流;且事業為提高其商品或服務之銷售量、知名度或認知度,常聘請知名公眾人物、專業人士或以消費者經驗分享之方式為其商品或服務代言。惟倘該代言廣告之內容涉有虛偽不實或引人錯誤之情形,則民眾因信賴代言人之薦證而購買該廣告商品或服務者,不惟其消費權益難以確保,市場上其他正當經營之業者亦將 遭受競爭上之不利益。因此,公平會遂於2013年11月參酌美國、日本及德國等相關規範與案例修正公布「公平交易委員會對薦證廣告之規範說明」(下稱薦證廣告規範),以為相關行為之準繩。

首先,薦證廣告規範認為社群網站推文(諸如網路部落客推文及論壇發言)行為雖與一般通念之廣告有別,然其呈現方式,仍屬公平交易法第21條所定之「以其他使公眾得知之方法」,故於廣告定義中增列「或以其他使公眾得知之方法」以涵蓋社群網站推文行為,並將其列入公平交易法之規範。

另外,薦證廣告規範中認為所謂「薦證廣告」,係指廣告薦證者,於廣告或以其他使公眾得知之方法反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果,製播而成之廣告或對外發表之表示。而「廣告薦證者」(下稱薦證者),指廣告主以外,於薦證廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構,其可為知名公眾人物、專業人士、機構及一般消費者。至於「利益關係」,則指薦證者與廣告主間具有僱用、贈與、受有報酬或其他有償等關係。規範中並要求,薦證者與廣告主間具有非一般大眾可合理預期之利益關係者,應於廣告中充分揭露。

而廣告主對於薦證廣告行為,則應依下列原則處理:(一)廣告內容須忠實反映薦證者之真實意見、信賴、發現或其親身體驗結果,不得有任何欺罔或引用無科學依據或實證效果之表現或表示。 (二) 以知名公眾人物或專業人士(機構)從事薦證者,薦證廣告商品或服務之內容或品質變更時,廣告主須有正當理由足以確信該薦證者於廣告刊播期間內,並未變更其於廣告中對所薦證商品或服務所表達之見解。(三)以專業人士(機構)從事薦證廣告,或於薦證廣告中之內容明示或暗示薦證者係其所薦證商品或服務之專家時,該薦證者須確實具有該方面之專業知識或技術,且其薦證意見須與其他具有相同專業或技術之人所為之驗證結果一致。
若廣告係以消費者之親身體驗結果作為薦證者,須符合以下要件:(一)該消費者於薦證當時即須係其所薦證商品或服務之真實使用者;以非真實之使用者作為薦證時,在廣告中應明示該薦證者並非廣告商品或服務之真實使用者。(二)除薦證內容有科學依據或實證效果外,廣告中應明示在廣告所設定之情況下,消費者所可能獲得之使用結果,或在某些條件下,消費者始可能達成該薦證廣告所揭示之效果。

根據台北市數位行銷經營協會之研究數據顯示,2013年上半年台灣整體數位廣告市場規模達到62.65億,其中口碑部落客操作為4.95億,且將持續增加。足見,社群貼文的口碑行銷,已成為數位廣告中很重要的一環。然於相關行銷操作時,若資訊不正確或揭露不充分,恐亦有害於消費者利益,甚至引發前述違反公平交易法之疑慮(按個別商品或服務可能另受藥事法、醫療法、健康食品管理法或化妝品衛生管理條例等之規範,不在本文討論之範圍)。因此,廣告主、見證者、廣告代理商以及廣告媒體業實應熟知相關法令,並調整目前製作或行銷之內容及方式,以免未達行銷目的反因違法而影響自身之商譽。

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作者簡介
簡榮宗 律師

台灣大學EMBA / 北京大學EMBA 研究

瀛睿律師事務所/群策整合顧問公司 執行合夥人
瀛和律師機構兩岸事務中心(有四十個各地律所)執行長
前永豐金融控股集團法務長暨永豐銀行副總經理

電話:+886 2 2728 3777 傳真:+886 2 2728 3030

 

 

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