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【江亙松專欄】宏達電行銷問題的2/10000

文 / 江亙松
【台灣法律網】


創業與行銷智慧:這一篇是宏達電行銷問題的2/10000,之前還有一篇1/10000,不知道這家公司的行銷問題是不是真的能寫道10000篇,但是只要每次都有些改善,也許寫道10/10000,我們就會看到一家值得我們驕傲的台灣企業。


談到宏達電的行銷問題只能說是罄竹難書,廢話不多說,直接切入正題

一、明明還有現貨卻號稱賣到缺貨的蝴蝶機

去年「聽說」因為一款蝴蝶機讓宏達電氣勢如紅,市場上「傳言」蝴蝶機賣到缺貨,消費者想要買都買不到,這種「飢渴行銷」方式在2013年來看有點小落伍,因為哈利波特、蘋果的iPhone、華碩的變形金剛都這樣用過,但是會出招都是值得鼓勵的,表示宏達電真的開始重視行銷議題了,但是行銷目的是否真的達到才是重點,對不對?

請各位問看看身邊的親朋好友,去年蝴蝶機上市到現在,有誰真的因為買不到蝴蝶機而遺憾的?我指的是那些「真的」想買,而且已經捧著錢或帶著信用卡去買蝴蝶機卻還買不到,那才真的叫做缺貨,如果只是「有想要買」但是根本沒真的去買的不算。(作者江亘松)

有興趣的人請到住家附近的通信行問看看,或者現在就上雅虎拍賣搜尋「蝴蝶機」,請問哪一家有寫「蝴蝶機缺貨,需要預約」?或者我們看到的都是「有現貨」?

這種飢渴行銷手法必須建築在消費者真的對產品飢渴,不然只會被明眼人識破是一種不成功的行銷技巧。市場上明明有現貨,你公司還在喊缺貨,媒體又配合著報導賣的不錯,也難怪2012年9月股價最高324,到今天(2/22)還是278,蝴蝶機究竟賣的好不好可能不是太重要,但是投資人對這家公司的看法已經用股價反應出來。(作者江亘松)

二、蝴蝶還沒高飛就急著出New hTC One

宏達電每次出新機的時候都很尷尬,比三爽早出也不對,因為消費者會想等等看三爽的新機,晚出也不對,因為消費者可能已經先買了三爽的手機,但是這次出New One更厲害了,不僅被對手尚未推出的新機款壓制,還先把蝴蝶機打了一巴掌,因為新聞已經傳出,有消費者看到New One之後去退蝴蝶機的訂單。(作者江亘松)

這種推出新機,先打壓到自家舊機款,又被對手尚未推出的新機款壓制的狀況,真的是不知道該怎麼說才好,而且去年已經發生一次,就是hTC One+打hTC One,繼續這樣搞下去,以後hTC的品牌形象會加上一條「早買早後悔」,因為不管你在什麼時候買hTC的手機,他們很快就會推出一款來讓你覺得自己太早買了。(作者江亘松)

三、還不是被高度期待的品牌

宏達電推出手機不僅有內憂,當然還有外患,我自己是反韓+愛用國貨的愛用者,所以我還是一直買hTC,但是看起來hTC在「部分」消費者的心目中是第二或第三順位的備胎,而這個「部分」可能越來越大。(作者江亘松)

簡單講,hTC沒能讓消費者「指名購買」,甚至於「衝動購買」都沒做到,更不談不上是消費者願意「期待」的品牌。根據我的觀察,每次hTC推出新機的規格都很漂亮,但是一看到其他廠商的規格,再比較一下價格,要買hTC的手機真的一點衝動都沒有。(作者江亘松)

想把手機賣的好真的這麼難嗎?如果還沒辦法做到iPhone哪種境界,至少先搞定規格與價格的衡量問題,也就是C/P值問題。消費者沒那麼難討好,也不見得會去追逐最高的規格,但是hTC只少先推出一個讓台灣人覺得買國貨有優惠的價格吧?人家外國貨賣20000,你至少也免稅賣個19000。單價低一點,銷售量大一點,至少讓hTC在台灣的市佔率能成長到台灣之光應該有的水準吧。(作者江亘松)

四、宣傳費用不是最大的問題

我最近看到很多媒體報導指出,hTC賣不好,是因為沒有像三爽一樣撲天蓋地的行銷所以賣的不好,其實這個講法是不對。三爽撲天蓋地的是「宣傳Promotion」,宣傳只是行銷的一部分,精確一點應該說三爽做了撲天蓋地的「宣傳」,而行銷還有產品面、價格面、通路面等等。(作者江亘松)

而且各位要知道,有撲天蓋地的宣傳跟消費者會不會去購買是兩件事情,很多產品的成長過程是這樣的,「品牌」是一件事情、用了之後感覺好不好的「口碑」又是一件事情,「知名度」又是另外一件事情,至於是否真的會購買的「指名度」又是最重要的事情。(作者江亘松)

我們必須承認三爽真的很努力宣傳(反正韓國人認為全世界都是他們的,這樣做也不意外),但是廠商宣傳做的大不代表消費者就一定會買單,因為消費除了衝動,還有許多理智的因素,尤其都已經是要買「智慧手機」的消費者,買手機的過程當然也有很多智慧,所以沒人說宣傳費用花的少就一定註定失敗,買手機還是要考慮「規格、價格」這兩格,我認為hTC就算錢砸的少,但是至少基本的宣傳有做到即可。(作者江亘松)

你有因為hTC宣傳費用花的少,所以不知道他們家網站在哪邊嗎?網路上是不是可以找到很多評論文章呢?你想要的消費決策資訊如果已經可以充分找到,其實這樣的宣傳就足夠了。多幾面看板的影響只是「聲勢」,不見得是實質的消費結果。(作者江亘松)

五、品牌價值不是決勝負的關鍵

hTC不是沒品牌,更不是沒有知名度,所以有些報導說hTC因為品牌價值不夠所以賣不好也是不對的觀點。台灣有誰不知道hTC?中國大陸有誰不知道?歐美市場有誰不知道?現在不知道hTC的大概只有一些小不啦機的國家吧。(作者江亘松)

再來,更不能說品牌知名度低,市佔率就一定低,不信的人請跟著我冥想一下Nokia、Motorola這兩家公司,品牌知名度夠高吧?那他們現在的市佔率高嗎?所以請各位要清醒,雖然品牌是一定要做的工作,但是擁有大品牌不代表一定會賺大錢。這個道理就跟台大畢業的博士不見得一定會賺大錢一樣,懂了嗎?親愛的?

很多人會說企業一定要重視品牌價值,但是品牌價值是企業累積出來的結果,你可以說他是企業的無形資產,但是這個資產本來就是只能代表企業的過去的會計科目,沒辦法反應企業的未來。我們可以看看2013年還在檯面上的iPhone(明年不保證還在檯面上),有誰敢質疑他的品牌價值?但是iPhone 5因為蘋果公司的品牌價值所以大賣嗎?如果沒有,那麼請各位必須承認,品牌價值並不是產品銷售的保證。(作者江亘松)

六、宏達電做不出好手機?

雖然有傳言說hTC One又當機又過熱的,但是我自己由CHT9000、Touch 2、One這樣用下來的心得,我很樂意幫hTC澄清這種說法不是正確的,至少我自己用hTC One到現在,雖然四核心的確熱一些,但是還沒出現過當機的狀況。我反而經常聽說三爽或其他日系品牌手機當機的經驗(但是也都是聽朋友說,一切都是聽說)。(作者江亘松)

雖然買宏達電的手機不見得讓我驕傲,但是至少不會讓我覺得太後悔,反正他就是一支實用的手機。只是消費者究竟要的是一支可以炫耀的手機?還是一支實用的手機?還是一直物超所值的手機?我想這才是宏達電要思考的問題。去年大家會說消費者要的是iPhone那樣一支可以炫耀的手機,但是看起來今年開始趨勢會變,。(作者江亘松)

如果哪一天宏達電可以做一隻太陽能充電沒待機時間問題、可摺疊螢幕最高可達7吋、4000萬像素、可投影的手機,然後又只賣20000,那不用懷疑,你一定大賣,股價上看1500。(作者江亘松)

七、賣手機還是賣相機?

由hTC One開始,可能我比較頓茁,所以我只能意會到這款手機強調的是照相功能,手機有很多附加功能,甚至有很多我們沒想像到的應用功能值得去開發,但是我不明白為什麼hTC一直把焦點放在照相功能?我要買手機,不是買相機,如果真的只有照相功能可以炫耀,那宏達電乾脆獨立一個部門去做數位相機好了。如果除了照相功能還有很多值得消費的賣點,也許可以多花點行銷資源在真正跟手機有關係的特點上面。

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作者簡介
現任:網路通科技有限公司負責人  台北市信義扶輪社社員
曾任:網業家科技行銷股份有限公司 資訊長
   上海立碩信息技術有限公司  營運長
興趣:對解決企業產品行銷問題特別有興趣
學歷:台灣大學工商管理學系 清華大學工業工程研究所
信箱:ck@net4p.com
電話:02-26230179
MSN:cks1007@msn.com
http://www.net4p.com/

(本文轉載自 網路通科技創業與行銷管理顧問公司)

 

 

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