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【江亙松專欄】LATIV的衣服真的好穿嗎?

文 / 江亙松
【台灣法律網】


創業與行銷智慧:要破除消費者的品牌忠誠度,除了要能站在被比較的位置,還要主動積極的參與被比較的過程。

其實寫這篇文章不是真的想討論LATIV的衣服好不好,我比較關心的是,如果你開了另外一個成衣網站卻賣不過LATIV的時候,你可以怎麼辦?

我有一個好朋友在台灣經營一個成衣網站,一年營業額2億新台幣,成衣業其實毛利挺高的,所以你要假設他有30%、40%、50%的毛利都可以,反正很賺錢就對了。但是我不認為我這位朋友賺錢賺的很高興,因為現在台灣的成衣網站業界,一直有個LATIV站在那邊當老大,一年50億的營業額,就算乘上10%的毛利還比我朋友的營業額還高。(作者江亘松)

LATIV的成功原因很多,很多人將其歸功於故事行銷、MIT策略,但是就我來看,狂打Yahoo廣告才是真的。很多人大概不願意相信行銷宣傳有時候就是這麼簡單,但是台灣市場這麼小,Yahoo又這麼大,你每天不管上雅虎看新聞、看部落格、看股票、看信箱,到處都看的到LATIV廣告的時候,很難不想給這種網路成衣業者一個機會,但是你買衣服又不會像買可樂那麼頻繁,所以給了LATIV第一次機會,就會給他第二次、第三次,只要他們能維持一定的品質,大概就會這樣維持下去。(作者江亘松)

很多人告訴我LATIV的衣服真的很好,其實我一點也不懷疑這種消費者主觀的認知,因為現在就算是大陸成衣業做的衣服也都做的很好,尤其是成衣布料本身進步神速,不管是吸濕、排汗、遠紅外線、抗UV、抗菌,布料本身功能多如牛毛,製衣的工序只要稍微要求一下,要做出不好穿的衣服比在台灣考不上大學還難。(作者江亘松)

但是如果您問問那些上網買過LATIV衣服的消費者「你有沒有上網買過其他品牌的衣服」,答案就很有趣了,因為大部分答案都是沒有。既然沒買過其他廠牌的衣服,那「LATIV的衣服很好穿」是一個自我比較的「是非題」,不是與其他品牌比較之後的「選擇題」。所以說LATIV衣服好不代表其他品牌的衣服不好,只是還沒試過而已。就跟很多人一輩子開了幾台BMW,雖然他不會說BENZ不好,但是他就是不會想要去買一台BENZ,更別說去買AUDI了。(作者江亘松)

很多成衣業老闆都向我表示他們家工廠隨便做都比LATIV好,這種說法我保留一半,但是我的確相信台灣大部分成衣業者做的衣服,品質跟LATIV相比不會相差太多。但是市場上一堆人已經認同LATIV,雖然這些消費者也沒說其他品牌不好,只是沒想到換品牌的積極原因,如果你遇到這種狀況怎麼辦?

做生意總是要以數字為基礎,簡單分析一下
1. 假設個別消費者平均每年向LATIV消費2,000元,LATIV一年50億營業額表示需要250,000個會員。(作者江亘松)
2. 假設每一個成功的消費經驗可以多帶來另外4個消費者,那任何想獲得25萬個會員的網站,需要先能達成5萬個消費成功體驗。(作者江亘松)
3. 如果是成衣,一件生產加上運送成本大約是200元,5萬件等於是1,000萬。(作者江亘松)

如果一年投入1000萬廣告預算試著換50億的營業額你做嗎?沒興趣或者不相信的就別再繼續看這篇文章了,但是說真的,您把行銷想的太複雜。如果解決的方案簡單到做個廣告,邀請今年有買過LATIV衣服的消費者,把發票影印本寄給你之後,就送他一件你們公司類似款式、相同顏色、相同價位的衣服,也許整個狀況會有很大的改變。(作者江亘松)

一、除非你家衣服真的做的太差,例如布料不好、版型不好、做工不好,不然消費者至少會認同「原來除了LATIV還有其他好品牌,只是他沒買過」這樣就已經把是非題變成選擇題了。(作者江亘松)
二、消費者不願意主動給你機會,所以你要更主動一點爭取。LATIV一年50億的零頭拿來打廣告搞不好都比你的營業額多的時候,你的廣告宣傳就要有更多更直接的效果。(作者江亘松)
三、與其在哪邊小資宣傳、期望建立一個永遠看不到盡頭的品牌與口碑,不如把資源集中在讓消費者願意開始「指名」購買你們家的產品。(作者江亘松)
四、把競爭態勢由個別產品的是非題,變成多品牌的選擇題,而且你是唯二選項,更是強勢冒出來的小三,知道小三都比較受寵嗎?在小四、小五還沒出來之前,能搜刮多少算多少,作者江亘松。(作者江亘松)

辦法很簡單,但是應該還是有很多眉眉角角,真的要執行還是要精緻一點。免得被有心人拿來洗貨。而且這種方法不僅用在成衣業的競爭,我相信很多產品都可以用這種簡單的招數。

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作者簡介
現任:網路通科技有限公司負責人  台北市信義扶輪社社員
曾任:網業家科技行銷股份有限公司 資訊長
   上海立碩信息技術有限公司  營運長
興趣:對解決企業產品行銷問題特別有興趣
學歷:台灣大學工商管理學系 清華大學工業工程研究所
信箱:ck@net4p.com
電話:02-26230179
MSN:cks1007@msn.com
http://www.net4p.com/

(本文轉載自 網路通科技創業與行銷管理顧問公司)

 

 

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